마케팅, 작은 집단에서부터 공감을 얻고 변화를 일으켜라[마케팅이다-세스 고딘]

모두가 아닌 작은 집단에서 공감과 유대를 확보한 후 더 나은 변화를 일으켜라.

사람들은 '우리 같은 사람들을 이런 일을 한다'라고 하는 배타성에 참여하고 싶은, 일종의 부러운 감정을 느낄 때 비로소 행동을 바꾼다.

 

마케팅이다(양장본 Hardcover)

마케팅의 고전이라 불리는 《보랏빛 소가 온다》 이후 10년 간 마케팅 환경의 급격한 변화를 연구한 세스 고딘의 수작 『마케팅이다』. 기획, 제조방식, 상품의 질이 아무리 뛰어나도 마케팅이 제대로 되지 않으면 시장에서 순식간에 사라지는 시대에 마케팅의 새로운 불씨를 지펴줄 통찰을 담았다. 지금의 소비자는 빤한 의도를 거부하며, 마케팅을 조롱하기까지 한다. 이제 우리는 다르게 해야 한다. 마케팅에 관한 한 차원이 다른 통찰력을 독자에게 선사해왔던 저자는 고객들에게 존중받고, 선의에 찬 이슈 몰이에 성공하며, 적절히 바빠지고, 유명해지며 스스로 자랑스러운 마케터가 되고 싶다면 소비자가 아닌, 마케터 자신부터 바꿔야 한다고 조언한다. 억지와 속임수로 가득한 마케터와 그 회사의 마케팅을 다시 정의하라고 이야기하면서 변화 속에서 중요한 실마리를 찾기 위해, 위기의 시대에 마케터가 무엇을 봐야 하는지, 어떻게 다르게 마케팅을 할 수 있는지 명확히 알려준다.

저자

세스 고딘

출판

쌤앤파커스

출판일

2019.04.05

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마케팅은 '누구를 도울 것인가?'라는 질문에서 시작된다

강연을 통해 사람들의 가치나 생각을 바꾸는 것, 나를 위해 회사에 연봉 인상을 요구하는 것, 동네에 놀이터를 만들기 위해 기금을 모으는 것과 같이 나 또는 다른 사람을 도울 수 있는 변화를 일으키는 행동이 바로 마케팅이다.

 

마케팅은 더 이상 광고 그 자체가 아니다

마케팅의 중요한 요소 중 하나가 관심을 끌고 눈에 띄는 방법을 찾는 것이라는 사실은 지금도 변함이 없다. 그리고 그 최적의 방법이 대중 매체를 통한 광고였다. 과거에는 대중 매체를 통해 제품의 존재와 성능을 알리는 광고만으로도 거의 모두의 관심을 끌고 영향을 미칠 수 있었다. 하지만 지금은 아니다. 페이스북, 인스타그램, 블로그, 유튜브 등 수많은 매체에 접근하는 사람들이 분리되어 있어 하나의 매체를 통해 내 이야기를 알린다고 해서 많은 사람들이 들을 수 없다. 이제는 바꿀 때이다. 최대한 많은 사람에게 영향을 미치고 바꿀 수 있는 시대는 끝났다.

 

모두가 아닌 소수의 집단(최소 유효시장)에 어필해야 한다

모두를 만족시킬 수는 없다.

더 이상 모두를 만족시킬 수 있는 시대는 끝났다. 마케팅은 더 이상 누가 싼 가격으로 더 많은 기능을 더하느냐는 싸움이 아니다. 비슷한 제품을 만드는 수많은 회사가 저마다 좋은 성능 싼 가격으로 제품을 만들고 있다. 비슷한 제품을 만든다면 수많은 제품 중에 하나를 더할 뿐이다. 누군가는 시내에서만 차를 운전하더라도 오프로드용 SUV를 사고, 정속 주행만 하는 사람이 3초 만에 100km를 주파하는 스포츠카를 산다. 사람들은 우리 같은 사람들은 이런 일을 한다와 같은 경험과 유대감을 산다. 마케터는 이것을 창출해야 한다. 바다를 보랏빛으로 물들이는 것은 불가능하다. 하지만 큰 수영장이라면 충분히 가능하다.

 

그러면 어떤 사람에게 어필할 것인가

고유한 영역을 구축해야 한다. 극단으로 나아가 독보적인 입지를 찾아야 한다. 모든 것이 아니라 특정한 것을 대표해야 한다. 가령 동네에서 음악을 가르치는 선생님이 있다고 하자. 음악 선생님이라는 것 만으로는 고유의 영역이 될 수 없다. 동네에 있는 음악 선생님 모두가 경쟁자이기 때문이다. 하지만 동네에서 음악을 가르치는 엄격하고 음악대회 우승을 여러 번 시킨 선생님이라면 충분히 고유의 영역이 될 수 있다. 그리고 고유의 영역을 구축했다면 반드시 이를 고수해야 한다. 어렵겠지만 그렇게만 된다면 더 이상의 경쟁이 필요가 없다. 다른 학원은 그냥 같은 분야에 있을 뿐이다.

 

어필할 대상을 찾은 기술적인 방법이 있다. 사분위 도표를 그려보는 것이다. 한 개의 축은 비용이나 기술적인 측면을, 다른 한 축은 불러일으킬 감정이나 욕구를 속성으로 두고 어디에 자리매김할 것인지를 고려해 보면 도움이 된다.

 

어필할 대상을 찾았다면, 항상 실험하라. 다른 말로 하면, 주장을 제시해야 한다는 뜻이다. 항상 틀리라는 말이다. 가끔은 맞을 때가 있다. 그러면 충분하다.

 

최소 유효시장을 뛰어들고 유대와 공감을 이끌고, 종국에는 이를 일반화하라

모든 이를 만족시킨다는 말은 반대로 누구도 크게 만족하지 못한다는 의미이다. 소수의 집단이 향유하는 문화를 이해하고 만족시키고 배타성을 확보하는 데에서 출발해야 한다. 즉 우리 같은 사람들은 이런 일을 한다는 것을 명확히 보여주는 일종의 배타성을 확보해야 한다는 말이다. 그리고 이 배타성에 다른 이가 합류했을 때의 이익을 사람들이 부러워하게 만들어야 한다.

 

슬랙이라는 프로그램은 새로운 소프트웨어를 좋아하는 사람들로부터 배타성을 우선 확보했다. 그리고 사용하는 사람은 다른 사람들이 같이 사용했을 때 더욱더 자신에게 유리함을 알고 써보라고 권유하게 된다. 그렇게 많은 사람들이 사용하게 되면 주변에 있는 사람은 그 집단에 포함되지 못해 손해 보는 상황을 피하고 싶어 합류하게 된다. 사람들은 동화되려는 욕구와 위상에 대한 인식에 이끌려 행동을 바꾼다.

 

※ 인상 깊은 내용 

• 전문 마술사는 마술 용품을 거의 사지 않는다. 반면 아마추어는 계속해서 새로운 마술 용품을 산다. 전문 마술사는 같은 마술을 매번 다른 사람에게 같은 마술을 보여주고, 아마추어 마술사는 같은 사람에게 매번 다른 마술을 보여줘야 하기 때문이다.
• 잘 팔리는 개 사료는 개가 맛있어하는 음식이 아니다. 주인이 반려견을 잘 돌본다는 만족감을 주는 음식이다.
• 부동산 중개업자에게 바라는 것은 가장 싼 매물이 아니다. 매물의 가격은 인터넷을 통해 누구나 알아볼 수 있다. 필요한 것은 안심, 즉 감정이다.
• 마사이 부족의 성인식인 사자 사냥을 사자 보호하기로 프레임을 바꾸어 동물 보호와 전통 의식을 모두 지킨 사례가 있다. 가능했던 이유는 부족의 성인식에 중요한 것은 사냥이라는 행위 자체가 아니라 역량과 가능성을 집단에 인정받는 것이기 때문이다.
• 검색 엔진에 자신을 최적화하면 수많은 사람들이 자신에게 접속될 것이라는 믿음은 망상에 가깝다. 사람들이 일반적인 단어가 아니라 당신, 당신이 만든 것, 구체적인 것을 검색하여 당신을 찾게 만들어야 한다. 그러기 위해서는 사람들이 구체적인 단어로 당신을 검색할 만큼 그들이 관심을 가질 제품이나 서비스를 만들어야 한다. 사람들이 찾을 때 그들이 원하는 존재가 되어야 한다.
• 사람들은 뜯어보지 않고 훑어본다. 브랜드명, 로고, 상징에 거창한 의미를 부여했다고 사람들이 알아주지 않는다. 그렇다고 중요하지 않다는 것이 아니다. 자신의 이름처럼 오랫동안 유지하면 사람들이 그 상징에서 떠올리는 그 무엇이다. 나이키가 호텔 사업을 한다고 하면 머릿속에 그려지지 않는가? 브랜드는 그런 것이다.